【小编说】
2024年的抖音美妆榜单，市场份额占比前10的品牌里，国货品牌割据了一半席位。
这是一场近乎疯狂的竞争，全球化妆品企业排排站，等待中国消费者用脚投票。
最终，就连曾让许多女孩梦寐以求的日妆品牌SK-Ⅱ也败下阵来，但韩束、自然堂等国产品牌，却拥有了和雅诗兰黛、兰蔻等老牌化妆品巨头一争高下的底气。
国货品牌崛起的背后，不能不提的一座城市，是上海。
作为近年来备受消费者关注的一个消费大类，包含美容护肤、彩妆香水、美容仪器等在内的美妆赛道，几乎全员把上海当成一座“大码头”。有人带着销售、研发、生产等全产业链的部署在上海“靠岸”，有人不满足于国内市场“内循环”，从魔都“出海”，在国际市场探出头来。
如果说，人们普遍认可的，是上海为国货原创品牌带来的资源配置能力，那么，当越来越多的品牌创始人达成共识——“产品外包装上必须写着Made in Shanghai”，一定还有一些根植于城市文化与基因的东西，值得我们进一步去发现。
2025年秋，巴黎巴士底设计中心被香气与人潮包围。空气里弥漫的不再是熟悉的西式香调，而是来自东方的、复杂而新颖的气息。
一款瓶身如竹节般挺拔的香水旁，围满了好奇的法国观众；旁边的展台上，航空手推车上陈列着一款以“上海”命名的香氛，让人联想到城市街角的梧桐树影与摩天大楼。
这里是首届“巴黎-上海香水展”的现场。一个月前，由气味上海 Notes Shanghai牵头主办，竹浮ZHUFU等20个中国香氛品牌首次以“主角”姿态出海，在“香水王国”的腹地巴黎集体亮相。所有展品在两天内售罄，定价甚至比国内高出30%到50%。
“有位专业的法国香水媒体人在展馆里看了三个小时后说：‘这让我们巴黎香水感到危机’。”“气味上海”平台负责人、本次展会的主要推动者武岳回忆。
巴黎-上海香水展。
组团闪亮登场聚财略
作为深耕行业近20年的“老兵”，武岳注意到，近10年来，中国香水品牌的密度与上新频率正在以前所未有的速度攀升，入局者不断涌现，截至 2023 年，中国香氛企业注册数量已连续五年超过 200 家。“尽管中国香水市场的渗透率仅为 5%，但其正在迅速扩张，国内市场竞争也异常激烈。”
在此背景下，出海便从可选项成为了必选项。“目前来讲最好的市场还是在中国，但欧美市场的香水渗透率达到50%，规模的差异意味着机遇。”
一家以山海经为香气灵感的国产香水品牌。沈思怡 摄
其实，作为制造业大国，“出海”之于中国从来不是新鲜事。然而，在早已完成“外贸出海”的初级阶段后，中国美妆不应再靠低价供应链输出，如今更多中国品牌面临的课题是“品牌出海”——“不只是卖便宜货卷价格，而是品牌要能够被别人认可。”
“这两年，我国在新能源汽车等制造业方面已经开始实现一定程度上的品牌出海，但对中国香水而言，我们在国际话语、供应链协同，乃至文化叙事上距离真正的全球化仍有很长的路要走。”
这也成了本次“巴黎-上海香水展”展会由来的契机。而这一次，中国品牌选择的是“抱团出海”。
武岳坦言，单打独斗，曾是许多中小品牌出海失败的症结。一个品牌势单力薄，难以承担高昂的渠道成本和市场教育费用。而通过组织品牌集体办展，便能试图用“抱团”模式破解这一难题，精准链接海外专业买家与消费者。
巴黎-上海香水展。
在巴黎，这套模式显现出威力。20个中国品牌形成了百花齐放、和而不同的“中国矩阵”，并凭借各自独特的品牌叙事与文化内容，在法国社交媒体上引发热烈反响。武岳告诉记者，展会开放的预约名额在短短两三天内便被抢订一空，2000多位法国观众带着一探究竟的心态前来，离开展会时都对中国品牌表现出由衷的喜爱与倾佩。“无论是瓶身设计、香材运用，还是背后的故事表达，中国品牌的创造力都让他们耳目一新。”
深挖中式美学
对于参展品牌而言，这次展会不仅是一次面向海外受众的展示机会，更是一次难得的市场试炼。武岳透露，本次参展品牌中，接近一半均已在展会现场与欧洲买手、分销商建立了初步联系，为未来的国际合作奠定基础。
不过，“抱团”不等于“同质化”。尽管同乘以“中国”为底色的这条文化大船，但品牌们以截然不同的东方审美与叙事路径，探索着文化输出的边界。
比如，“ZHUFU 竹浮”就是一个带着明确东方身份出海的品牌。据竹福品牌创始人王煜中介绍，“竹浮”谐音“祝福”，其设计灵感来自中国文化中象征着好运、长寿与坚定品格的“竹”。
品牌对香气的命名强调对在地文化的深挖，极具东方意蕴，如“东灵禅意”的调香灵感来自上海金山区东林禅寺院中的一草一木。
而“云巅之境”则与上海金茂大厦合作打造，在产品包装之上，依稀可见金茂大厦与东方明珠等上海城市地标的烫金水印。
国产香水品牌“竹浮”，瓶身包装上可鉴中国与上海的文化元素。沈思怡 摄
“我们的目标是努力将现代设计技法与传统文化相结合，创造出既具有东方韵味又富有现代美学吸引力的高端产品。”在王煜中看来，尽管中国香水在全国市场上存在空白，但香水作为一个强文化属性的品类，中国悠久的文化历史使其在海外能够自带吸引力，在此维度下，文化不仅赋予品牌灵感，更赋予重构商业能力的视角。“更重要的是，全球市场正对小众、叙事独特的品牌展现出前所未有的开放态度。”
另一个品牌Cottee则代表了另一种路径。其创始人从咖啡馆的香气和旅行经历中汲取灵感，产品线如同一个“旅行日记”，用登机牌、城市名字等全球化符号来包装。
“其实我们没有刻意使用中国元素，”Cottee品牌创始人张宁说，“我们只是把一个味道用一个旅行的故事把它包装出来，但细究背后，其实是以中国人视角理解这个世界，换句话说，这种视角就是一种中国表达。”
cottee以用登机牌、城市名字等全球化符号来包装香水。
出海为何只能从上海起步？
被看见，只是开始。中国香水要走向全球，销量冲高、渠道扩张固然重要，但它们还需要回答一个更根本的问题：中国香水究竟代表什么？
在武岳看来，中国美妆产业历经代工生产、渠道为王、营销驱动、科研跃进多个阶段后，正在迈入“文化定义品牌”的时代。
其实，不论是“竹浮”东方美学的当代诠释，还是Cottee对品牌内容的深度挖掘，都共同印证了一个趋势，中国香水的品牌出海，背后实则是成熟的文化输出，这不一定要大声宣告“我来自中国”，而是以一种平等、自信的姿态，用产品与全球消费者进行对话。
值得一提的是，在这场波澜壮阔的出海征程中，上海的角色被反复强调。“出海这个事儿，只能从上海做。”武岳打了个比方：“每座城市都具备各自独特的气质，比如北京适合做文化，上海的格局优势就是适合来做中外的交流对接，适合做桥梁。”
不论是海纳百川的城市气质、成熟的商业环境，还是作为美妆之城，拥有东方美谷这样的产业集群和供应链基础，都让它成为中国品牌走向世界最理想的起锚地。
一家以山海经为香气灵感的国产香水品牌。沈思怡 摄
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